Le placement de produit dans les séries

Netflix ou l’apparition d’un nouveau mode de consommation

Avec l’arrivée de Netflix et de la vidéo à la demande il y a quelques années, l’univers des séries et la façon de les consommer ont été totalement modifiés. Nous avons vu l’apparition de plus en plus de produits ou de marques visibles dans les séries américaines, et désormais dans les séries françaises. Ceci s’explique notamment par une autorisation du CSA en France pour le placement de produit en 2010, mais pas seulement.

VOD contre chaînes télévisées

Auparavant, les séries n’étaient diffusées que sur les télévisions, permettant du ‘temps de cerveau humain disponible’ pour les publicités qui entre-coupaient nos épisodes. Avec un discours et une pratique bien rodée, les marques savaient comment communiquer, et c’était devenu facile.

Seulement, avec l’arrivée d’Internet, un nouveau mode de consommation de séries est arrivé : la portabilité. La possibilité pour chaque spectateur de regarder ses programmes quand et où il le souhaite. Exit la publicité assommante de la télévision, exit donc les cibles faciles tant recherchées par les annonceurs.

Il leur fallut ainsi mettre au point une nouvelle technique pour mettre leurs marques en avant. Et cette technique, qui n’est finalement pas si nouvelle, c’est le placement de produit.

Le placement de produit, comment ça marche ?

Un placement de produit, c’est le fait de mettre en avant un logo de marque, un produit ou un service de façon lisible et visible dans le domaine audiovisuel.
En France, cela fonctionne, pour les agences, à la manière d’une agence de casting. Ils reçoivent un scénario et se chargent de trouver un annonceur qui pourrait figurer dans telle ou telle image. Le placement de produit intervient donc après l’écriture. Aux États-Unis cependant, annonceurs, producteurs, agences et scénaristes écrivent le scénario ensemble.

Par conséquent, une série française pourra être financée à hauteur de 5% grâce à cette publicité, alors que les annonceurs US eux mettent jusqu’à 30% sur la table. Avec autant d’impact dans le financement, les réalisateurs ont donc du mal à s’en passer.
Cependant, on peut se poser la question de la créativité dès lors que le soutien financier entre en jeu.

Étude d’un cas d’école : Stranger Things (no spoil)

Placement de produit oui, mais ingénieux ! Prenons pour exemple Stranger Things (qui, décidément, nous a marqué(e)s).

Cette série sortie au début de l’été multiplie les références aux années 80 jusque dans ses placements de produits. Ici les packaging mis en avant le sont intelligemment, servent la série et son atmosphère. Les discussions entre annonceurs et réalisateurs ont donc servi et participé à l’ambiance du film.

Stranger Things a réussi ce pari intéressant et surtout intelligent de mettre des produits et surtout des marques issus des années 80 (nourriture, boissons, jeux, vêtements) à foison sans que cela ne choque. Encore mieux : la série rend nostalgiques ses spectateurs grâce (en partie) aux marques.

Outre ce subtil placement d’une canette rouge au milieu de l’écran, les réalisateurs ont été malins avec la publicité ‘so 80’ de Coca-Cola qui accompagne la scène, augmentant ainsi l’immersion du spectateur dans l’univers.

On se souvient aussi bien sûr du moment où Eleven achète ses gaufres Eggo by Kellogg’s ou encore du pudding Snack Pack de Hunt dans l’épisode 7. Aussi, au moment où Dustin apporte son sac plein de sucreries, on peut voir des Pez, des Pringles, des chewing gum Bazooka et des Smarties, tous avec leurs packagings d’époque.

On peut donc en conclure que l’habileté et l’intelligence pour placer un produit ou une marque, liées à une ambiance bien travaillée permettent de ne pas brusquer la sensibilité des spectateurs. Elle peut même parfois servir à l’intrigue, et faire en sorte que la série sorte du lot, comme c’est le cas pour Stranger Things.

Cependant, il faut faire attention à ne pas noyer le spectateur dans la masse d’informations et de publicités intempestives qui vont nuire à la série. Prenons l’exemple des gros blockbusters (‘Transformers’ pour n’en citer qu’un) où l’enchaînement de marques de voitures de luxe, de montre et de produits de grandes consommations nuisent clairement à la qualité du film, à l’intrigue et parfois même aux émotions que les réalisateurs souhaitent faire passer.